O risco do greenwashing não está na comunicação, mas nas decisões que ele influência

A agenda ambiental conquistou um espaço central nas decisões industriais, regulatórias e de consumo. Critérios como sustentabilidade, circularidade e eficiência no uso de recursos deixaram de ser diferenciais e passaram a orientar escolhas estratégicas em diversos setores.

Esse avanço é positivo. Ele amplia o alcance do debate e acelera a incorporação de práticas mais responsáveis. Mas também traz um desafio proporcional: a necessidade de garantir a qualidade das informações que sustentam essas decisões.

Dados da European Commission indicam que mais de 50% das alegações ambientais analisadas na União Europeia são vagas, enganosas ou não verificadas. Em cerca de 40% dos casos, não há evidências que sustentem as afirmações feitas.

O problema não é periférico — e tampouco restrito ao contexto internacional.

No Brasil, o aumento de denúncias relacionadas a alegações ambientais em publicidade, observado pelo CONAR, revela um ambiente de crescente atenção sobre como a sustentabilidade é comunicada.

Ao mesmo tempo, estudos da Nielsen mostram que consumidores brasileiros valorizam atributos ambientais, mas demonstram baixa confiança nas mensagens associadas à sustentabilidade.

Esse descompasso evidencia um ponto central: não é apenas a comunicação que está em jogo, mas as decisões que ela influência.

Quando atributos ambientais são apresentados de forma isolada, sem considerar o desempenho do material ao longo de toda a cadeia, cria-se uma leitura parcial da realidade. E decisões baseadas em leituras parciais tendem a ser decisões frágeis.

O impacto disso vai além da reputação. Compromete a qualidade do debate e, principalmente, a efetividade das soluções adotadas.

A avaliação de materiais exige uma abordagem sistêmica. Não basta identificar características específicas — é necessário compreender como essas propriedades se comportam na prática.

Isso inclui fatores como viabilidade de reciclagem, eficiência da coleta, capacidade de retorno ao ciclo produtivo e integração com processos industriais já existentes.

Nesse contexto, a distinção entre potencial e efetividade torna-se decisiva.

Nem toda solução considerada sustentável em teoria mantém o desempenho quando inserida em sistemas reais de produção, consumo e pós-consumo.

A existência de infraestrutura, a eficiência dos processos e a articulação entre os diferentes elos da cadeia são determinantes para que a circularidade, de fato, aconteça.

No ambiente regulatório brasileiro, essa discussão também avança.

A Política Nacional de Resíduos Sólidos introduz o conceito de responsabilidade compartilhada pelo ciclo de vida dos produtos, reforçando a necessidade de soluções que funcionem ao longo de toda a cadeia — e não apenas em etapas isoladas.

É nesse cenário que entidades técnicas assumem um papel estratégico. Ao contribuir para o debate público com base em critérios técnicos e visão sistêmica, organizações ajudam a deslocar a discussão do campo da percepção para o campo da evidência.

Essa mudança de abordagem é essencial.

O avanço da agenda ambiental depende, cada vez mais, da capacidade de qualificar o debate. Isso implica adotar critérios técnicos, analisar o ciclo completo dos materiais e aproximar discurso e desempenho real.

Mais do que ampliar a discussão, é preciso torná-la mais precisa — e, sobretudo, mais aderente à realidade.

Porque o verdadeiro risco do greenwashing não está apenas no que se diz, mas no que se decide a partir disso.

*Thais Fagury é presidente executiva da Abeaço – Associação Brasileira de Embalagem de Aço – entidade que representa a cadeia de valor das embalagens de aço no Brasil. Também é presidente executiva da Prolata Reciclagem, entidade gestora para logística reversa de embalagens de aço. Atua há anos na articulação entre indústria, poder público e organizações da sociedade civil para avançar agendas de economia circular, logística reversa, mercado, inovação, educação e gestão sustentável de resíduos. É defensora do fortalecimento da reciclagem como estratégia de desenvolvimento econômico, geração de renda e transição para uma economia de baixo carbono.